رابطه تبلیغات و پیروزی انتخاباتی: بررسی مورد اوباما در آمریکا

پرواضح است که هر کاندیدایی در چارچوب رقابت، سعی میکند تا فزونترین رأی را به خود اختصاص دهد. به دلیل همین نیاز اساسی به رأی می باشد که کاندیداها به گزینه تبلیغات انتخاباتی روی می آورند تا پیروزی را برای خود رقم زنند. تکیه بر تبلیغات رسانه ای در عصری که شهری نشینی گسترش فزاینده یافته است و امکان ارتباط چهره به چهره کاندیداها با شهروندان عملاً وجود ندارد. امروزه اهمیت فراوانی یافته است.

گسترش این ایده که به کارگیری خشونت پر هزینه ترین و ناکارآمدترین شیوه حفظ قدرت می باشد سبب شده است که بسیاری از حکومت ها در چارچوب منافع و امنیت فیزیکی خود، اتکا به صندوق رأی را مطلوبترین و کم هزینه ترین گزینه برای کسب و تداوم قدرت بیابند. اما آنچه محرز می باشد این نکته کلیدی است که رأی به طور اتوماتیک و طبیعی در مسیر انتخاب رهبران سیاسی و کاندیداهای حزبی حرکت نمی کند و می بایستی رأی در مسیر خاصی جهت داده شود. 

اثرگذاری تبلیغات در فرایند شکل دادن به نتایج مبارزات انکارناپذیر است. این اهمیت را می توان در رابطه با انتخابات ریاست جمهوری سال 2012 آمریکا به وضوح مشاهده کرد. بسیاری صحبت از این می کنند که باراک اوباما یکصد میلیارد دلار هزینه مبارزات انتخاباتی کرد؛ ولی در نهایت به رغم پیروزی، هم رأی کمتری در مقام مقایسه با سال 2008 بدست آورد و هم رای تعداد کمتری از ایالات را کسب کرد. این استدلال به نیکی نشان می دهد که درک مبسوطی نسبت به چرایی تبلیغات و مبارزات انتخاباتی وجود ندارد. 

مبارزات انتخاباتی به دلایل متعدد همچون بسیج پایگاه حزبی برای حضور در پای صندوق های رأی، ترغیب رأی دهندگان غیر حزبی و حامی برای ملحق شدن به کاندیدا، ترسیم یک چهره بسیار مثبت از کاندیدای خودی و برجسته کردن موفقیت ها و به حاشیه راندن کاستی های کاندیدای رقیب در حوزه های شخصی، سیاسی و سیاستگذاری و از همه مهم تر ترغیب طرفداران کاندیدای رقیب و یا مخالفانی که از حزب رقیب هم نیستند به عدم حضور در پای صندوق های رأی در روز رأی گیری شکل می گیرد.

 دولت باراک اوباما در طول چهارسال حضور در کاخ سفید در زمینه های اقتصادی، مالی و بودجه ای یکی از تیره ترین کارنامه-های دوران اخیر را داشته است. در بطن یک چنین محیط عملیاتی پر واضح بود که نمی توان انتظار داشت که تیم انتخاباتی او در رابطه با کارنامه چهارسال گذشته صحبت کند و یا در تلاش برای ترسیم یک چهره مثبت از رئیس جمهور باشد. 

آنچه تیم انتخاباتی انجام داد یک سیاست تبلیغاتی دو سویه بود. از یک سو تبلیغات در تمامی مناطق مورد نظر و در رابطه با تمامی گروه های کلیدی حزبی بر این اساس قرار گرفت که پایگاه حزبی در روز انتخابات حضوری فعال داشته باشد. از سویی دیگر و مهم تر از همه هدف بر این بود که از طریق تبلیغات گسترده در خصوص غیر مؤمن بودن کاندیدای حزب جمهوریخواه به اصول و مبانی محافظه کاری که پایگاه حزب است رأی دهندگان حزب جمهوریخواه میل و رغبت برای رأی دادن را از دست بدهد و در انتخابات شرکت نکنند.

هدف تبلیغات تیم انتخاباتی باراک اوباما این نبود که رأی دهندگان حزب جمهوریخواه را ترغیب کند که به باراک اوباما رأی بدهند بلکه سیاست این بود که جمهوریخواهان و مستقل ها با وجود اینکه باراک اوباما را دوست ندارند ولیکن آن ویژگی هایی را که دنبال آن هستند در کاندیدای رقیب نیابند و به پای صندوق های رأی نروند. 

میت رامنی در نهایت با وجود اینکه تعداد رأی به باراک اوباما کمتر از سال 2008 بود، انتخابات را باخت. به این خاطر که رأی دهندگان محافظه کار و مستقل های مخالف باراک اوباما در روز 6 نوامبر سال 2012 ضرورتی ندیدند تا مخالفت خود با باراک اوباما را از طریق رأی دادن به میت رامنی ابراز کنند. تبلیغات مداوم و هدفمند تیم انتخاباتی باراک اوباما موفق شد که به هدف اصلی خود یعنی ترغیب رأی دهندگان مخالف  به عدم حضور برسد. میلیون ها نفر محافظه کار و مستقل  ترجیح دادند در خانه بمانند و شاهد پیروزی باراک اوباما با وجود ناکارآمدی گسترده چهار ساله او باشند، ولیکن به میت رامنی رأی ندهند. تبلیغات یکصد میلیارد دلاری در طول یک برهه 6 ماهه توانست یک شکست متحمل را به یک پیروزی دور از انتظار تبدیل کند.